“两大场域+三大解决方案”，百度电商构筑商家经营新阵地

12月21日，2022百度热AI营销峰会在上海召开。在电商营销分论坛上，百度电商商业业务部负责人吴晨霞介绍了百度电商产品能力、电商营销解决方案全局思路及百度直营电商的下一步发展方向。

（百度电商商业业务部负责人吴晨霞）

依托移动生态，百度电商是百度战略行业赛道，电商商家在百度经营获利的实力在这一年得到充分验证。吴晨霞表示，百度有着丰富的电商场域土壤，集合了“内容电商”和“搜索电商”两大场域，从21年开始，百度电商解决方案由导流模式全面升级为全域经营模式，用户可直接在百度完成交易，商家在百度入驻经营，为商家带来更多盈利收入，形成正向增长飞轮。

两大场域、三大解决方案，构筑商家统一经营阵地

“2022年互联网广告市场增量接近800亿，75%都是电商带来的，电商市场机会巨大。”吴晨霞指出，百度电商增速达到20%左右，直营电商规模年同比增长120%，整体跑赢大盘（年增速12%）。这主要得益于百度内循环电商解决方案的突破。

因为闭环，所以高效。百度业界领先的深度转化模型，配合全网下单助攻模型辅助，广告支付转化率增长了320%。用户支付成功的行为反哺模型，让广告更能进一步精准触达目标用户，形成正向增长飞轮，驱动电商商家营销预算增长，从而带动广告闭环率从去年的8%提升至今年的92%，绝大部分百度电商商家已经入驻百度度小店。

百度集合内容电商和搜索电商两大场域，在内容电商场域，百度短小融合视频流近几年增长迅猛，今年增速达50%。同时，好看视频释放了新的视频需求，视频带货、图文带货需求稳步增长；在搜索电商场域，百度每天承接用户9000万商品搜索需求，用户基于不同的决策点，在百度搜索答案时实现交易达成。据吴晨霞介绍，过去一年，百度下单人群平均每月增速达50%，复购3次以上人群占比达30%，用户电商心智正在有效转化为交易心智。

过去一年，百度短视频电商广告爆发式增长，GMV增长20倍，订单量增长40倍，平均100个点击视频电商广告的用户，超过4个在百度支付成功。今年上半年，百度电商提供三大电商产品解决方案，重点发力直播电商广告和搜索电商广告，实现商家盈利扩量；同时推出电商统一投放平台，为商家提供一站式全域投放能力。

今年Q2季度，百度直播广告正式上线，在手百信息流和好看App上线了视频流实况直播广告，并在庞大流量的短视频广告上上线了直播间导流广告，依托于百度闭环支付大模型，单独构建直播广告模型。不到半年，直播广告的支付转化率提升了4倍，吸引超过220家客户持续开播，平均每天直播12小时，打造了数十家日耗10万以上的爆品客户。其中，80多家品牌商家入驻百度直播，验证了百度直播的带货能力，百度品牌自播客户贡献GMV占比超过70%。

百度直播在多个品类取得爆量突破，教育客户纽云11月入驻百度直播，每天直播超12小时，投放一个月日耗达到379%，ROI超过3；女装品牌客户雅鹿高度重视且配合重新布置直播间，通过专业的主播运营团队+专为百度打造福利爆款+百度直播用商联动策略，每天直播12小时，持续直播超过2个月，ROI达到5；食品客户董二胖海参11月是入场品牌新客户，ROI超过2，客户满意效果；妆品直播客户熊博士生发水，已连续开播3个月，每天直播10小时，ROI 达2.5，GMV超过20万/天。

搜索是百度的优势场域，尤其对于较为长期的决策型需求，百度是电商用户信息收集、商品比较和最终决策的收口平台。36%用户一次搜索完成支付，64%用户下单前有前序搜索行为，平均搜索4次才完成购买。

来搜索的往往是刚需，是电商商家的目标用户，因此购物需求下搜索结果全面“电商化”。百度在搜索上对搜索广告形态进行了整页的场域改造，上线了电商标准样式、橱窗广告、内容型样式等多种电商搜索广告形态，曝光转化率提升40%。百度基于多年对用户的搜索行为理解，上线电商广告的内容落地页，在精准识别对用户的电商需求，个性化进入商品的图文落地页，文中加插购买卡片，用户内容需求得到满足后下单。

对比今年1月，百度搜索电商客户数增长了2倍，订单量增长了306%，GMV增长了137%。多家客户在搜索经营获得突破，其中，鱼跃医疗作为制氧机行业龙头老大，最初投放搜索引流广告，以幽门螺旋杆菌检试剂测试，试水效果显著，ROI峰值达到2.4以上，投放效果优于京东；验证了百度的闭环购物能力后，鱼跃放心将核心产品制氧机投放闭环广告，搜索ROI达1.6，峰值ROI超5.5。

搜索是百度电商的未来增量宝藏，但电商商家多为信息流广告起家，缺乏搜索SEM投放经营。为了让商家扩展电商流量及利润，今年12月中，百度正式发布“百度电商统一投放平台”，成为百度历史上第一个打通搜索和信息流投放的统一平台。商家不需要跨平台投放，仅需表达商品、出价，创意等，就能实现搜索、信息流通投。

百度电商统一投放平台具有三大优势。一是场景协同，商家在百度仅需表达商品、出价，创意等，就能实现搜索、信息流通投，后续会拓展用户侧流量，实现流量协同、百度全场景营销；二是投放提效，简化传统信息流、搜索的投放成本，选择店铺类型、推广对象后即可覆盖全域流量，发挥商品触发优势；三是经营赋能，用商数据集中披露，引导客户统一衡量百度ROI；打通百家号、度小店/健康商城店铺、推广账号，支持账号、资质、内容互通，赋能商家长效经营。

百度电商下一步计划——“直播+搜索”双飞轮，助力商家踏上增长新高地

百度电商将在明年继续强化“直播+搜索”双飞轮对商家GMV和ROI的拉动作用。通过直播，继续撬动品牌商家店播经营，反哺搜索形成复访+复购的内循环；强化“强互动”人群在公域分发的影响，真正扩大用商联动带来的GMV和ROI的增长；结合搜索精准优势，上线直播讲解和数字人直播，强化非直播时间的承接，延伸直播时长，扩大“搜+推”优势；通过搜索场域重构加强交易心智，上线流式搜索、各品类榜单以及辅助用户比价、决策型产品；百度电商统一投放平台全面升级，帮助电商商家实现ROI全站全经营，释放多场域融合势能。

电商商家现身说法——讲出商家在百度经营获利的故事

会上，参小妹联合创始人吕沫作为特邀嘉宾讲述了通过百度直播打造第二增长曲线的故事。

（参小妹联合创始人吕沫）

今年8月底，参小妹开始尝试百度直播，每天直播数据达到20万左右。吕沫表示，依托百度直播能力，参小妹充分利用百度搜索、百度APP视频流、好看视频、百家号等场景和流量，利用百度大模型精准定位目标用户，依托百度APP首页推荐、直播购物频道资源位等资源助力二次增长。充分用好百度“直播+搜索”，是参小妹实现流量增长的根本条件，这为海参食客们创造了良好的“逛+买”的电商场域。

“通过自然流量，我们的GMV整体提升超过30%。我们计划持续加大投放力度，实现广告和自然流量的整体的增长。”对于2023年的规划，吕沫表示，搜索就是种草，百度有很好的电商土壤，通过品牌广告、百家号等内容输出，可以强化自己的品牌，通过搜索方式产生订单，把各种能利用的流量、资源都利用起来。

针对如何助力企业打造产业带价值洼地的问题，南昌洪庆副总经理龚祺表示，南昌洪庆携手百度电商开展医药电商行业孵化工作，基于百度统一投放平台，建设从内容种草到直播转化的全商业营销链路，通过百度APP电商生态体系，开启用户运营模式，依托粉丝群、度小店完成复购转化，并使用百度直播间营销工具打造出适合自身的营销节奏。

　　（南昌洪庆副总经理龚祺）

营销新时代，用户行为不断驱动商业变化，百度搜索作为连接信息世界和真实世界的桥梁，仍是众多用户多年依存的行为习惯。依托搜索、直播双飞轮，百度打造搜索电商和兴趣电商场域，持续为商家提供全场景电商经营方案。未来，百度电商将会持续完善产品能力，提升商家经营效率，让更多商家将百度作为放心、可靠的经营阵地。