12年卖出350万条大鲤鱼 探秘阿五黄河大鲤鱼
来源：餐饮好案例（微信id：canyin120）忘川 原创
2004年3月15日，郑州建业路上一家名为“阿五美食”的豫菜馆悄然开张。180平方米大小，十来张小桌子，很难想象这样一家偏僻小店在十多年的时间里，从一家店到数十家店，从河南到河北、山东、北京、深圳、海南，再到澳大利亚、美国、法国……完成了一场精彩的蜕变。
这其中的各中缘由，餐饮好案例(微信id：canyin120)案例君将从去年阿五美食更名的事情说起，看看阿五是如何从“阿五美食”完成“阿五黄河大鲤鱼”质的飞跃的。
2015年7月，豫菜代言者的品牌“阿五美食”突然之间便把用了12年心力经营打造的“阿五美食”换成了“阿五黄河大鲤鱼”的新招牌。据餐饮好案例(微信id：canyin120)案例君了解，此次“阿五美食”更名，还被评为2015年中国餐饮业的十大事件之一。
品类为根
立足豫菜，多年沉淀的强助攻
阿五一出生就是做豫菜的，并且一直致力于将豫菜发扬光大。在更名为“阿五黄河大鲤鱼”之前，阿五走的是大而全的模式，虽然主营豫菜，但是产品太多，后厨负担重，毛利较低，加上各种打折促销活动，导致产品质量不稳定，盈利能力差。
▲阿五黄河大鲤鱼原名阿五美食
更名后，阿五走的是以黄河大鲤鱼单品切入的模式，小而精、高度标准化、口味稳定一致、出餐快。自改名以来，店里鲤鱼销量激增，从单店单日30条，上升至80余条，个别店突破100条，一天平均能卖出1.5吨黄河鲤鱼，而且纪录在不断刷新。
12年时间，豫菜是阿五先天的基因，这不会变。经过多年的积累，阿五美食品牌是企业12年经营收获的最大资产，阿五美食品牌已成为豫菜新生力量的代表，消费者识别度、忠诚度相当高。在品牌声誉和出品质量上为“阿五黄河大鲤鱼”全新面市打下了基础。
品牌要成为整个品类的专家
不是简单的缩小，而是浓缩式的聚焦
任何单品、任何品类、任何品牌要想做强做大必须要聚焦，业有专攻，成为这个领域的专家，成为这个品类的专家，才能被消费者记住，第一时间想起。因此，阿五要成为豫菜品类的专家，要成为品类第一，就必须找到最能代表豫菜的菜品，并专注聚焦它。
▲阿五黄河大鲤鱼 图片来源：阿五美食
在经过充分的市场调查和客观的数据分析，阿五发现黄河鲤鱼能够代表豫菜的占比高达60%，这么多年来，围绕黄河大鲤鱼的文化传说和风俗习惯比比皆是，黄河大鲤鱼作为豫菜的头牌当之无愧。
同时，阿五12年来累计卖出黄河大鲤鱼350万条，是创办以来最畅销的特色菜，这也给了阿五聚焦黄河大鲤鱼的最大底气。
另外，阿五还对菜单也进行了大幅调整，从原来的100道菜压缩为50道菜，在以本品类为引导的前提下，满足了消费者口味的多元化。
此外，阿五更名之后还提出了“五不”主义，即“不上市、不众筹、不团购、不打折、不促销”，集中精力为目标客户服好务。聚焦之后的阿五经营成本明显降低。
竞争分化的年代，餐饮大而全的经营模式已经过时，“你有我有全都有”的经营模式，让产品界限被模糊，匠心被稀释。要想杀出红海，形成竞争壁垒，企业就必须聚焦、瘦身，走专业化路线，只有这样，才能走出大众中餐的红海式竞争，在更高的维度上提升企业的竞争力。
爆款出击
让品牌成为品类的代表
凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。喝咖啡选星巴克，吃披萨去必胜客，品牌与品类“逆等”成为新消费群体的消费选择模式。品牌成为品类的代表！谁是品类的代表，谁就拥有这个品类的优势。
对核心爆款突出打造——阿五12年累计已卖出350万条黄河大鲤鱼基本每桌必点。
▲菜品：阿五黄河大鲤鱼 图片来源：阿五美食
爆款产品的背后，是对品质、口味的强把控，而爆款本身，就是传播和引客的利器。
阿五一直坚持用最好的黄河大鲤鱼，做出最好的味道。选的是经过九代提纯品质最好的豫选黄河鲤，小鱼是喝豆浆长大的，捕捞前停食80天，重量在1500克左右，生长期在3年以上，鲤鱼黄金比例，四鼻四须，质量非常有保证。
同时，鲤鱼制作时有专人烧制，去除腥源，每条鱼均解10刀，不添加鸡精味精，以力求入味最佳，不仅仅是鲤鱼，其他食材、调料，也一律是“选最好的”。阿五从“源代码”上保证红烧黄河鲤鱼色香味形的标准化、统一化，350万条的销量就是说明——专注更专业。
一个战略单品经典款，往往代表一个品牌的形象。更名之后的“阿五黄河大鲤鱼”无疑是将“黄河大鲤鱼”放大，通过爆款名菜与地域品牌产生强关联，用以衬托阿五美食，然后再联想豫菜，旨在形成一个完美的链条或者内闭联想环。
品牌之路
做基于品类，顺应时代的品牌
任何品牌必须具有从整个品类思考的远见，对于品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任，大格局大未来。
阿五做豫菜那么久，是行业公认的“豫菜形象大使”，到处推广豫菜。只有这个品类引起大家的关注，只有这个品类在客户心中留下深刻的印象，作为品类的专家，自然不会差到哪里去。
据樊胜武自己介绍，近年来投资的宣传费用，80％用来宣传豫菜，只有20％用来宣传阿五。聚焦黄河大鲤鱼不但不影响豫菜复兴，反之，专注单品，提升品质，豫菜复兴才能更加有力量，认知更加清晰。
结语
深刻分析你要做的是什么事情
在消费需求个性化、多样化的驱动下，餐饮业的变化趋势正从“大而全”转向“小而美”，消费市场从大众化消费时代到小众化消费时代。
无论是阿五黄河大鲤鱼的更名转型，还是外婆家的“永远100”，扛着榴莲比萨的创始者大旗的乐凯撒，还是客家菜第一品牌的客语，抑或者全聚德、和合谷、望湘园等品牌餐企的菜品瘦身策略，这种聚焦，收缩，传达的讯息己不单纯是品牌定位的问题，更是对往什么方向“定”与“定”什么“位”的思考：
你是“为人民服务”还是“为部分人服务”？
因此，餐饮好案例建议，在基于新食时代背景下，面对你自己的品牌定位、产品设计、营销策略、顾客体验、经营思维都要有自己的思考，要深刻分析你要做的是什么事情，怎么做自己的核心竞争力，才能在细分品类里做老大，才可能获得垄断地位。
